As métricas de negócio são uma forma da empresa quantificar e medir o progresso de suas ações. Com elas, é possível identificar qual direção seguir para ter sucesso, qual é o custo para conquistar clientes, entender o faturamento, as perdas e uma série de outras variáveis.
Mas, você saberia dizer quais métricas devem ser observadas? Como fazer a captação dos dados e qual é a melhor forma de exibi-los e interpretá-los?
Neste artigo, os especialistas em growth e marketing Gabriel Costa e Tahiana D’Egmont explicam quais são as principais métricas de negócio e como o entendimento e a devida aplicação delas nas análises e tomadas de decisões podem potencializar o crescimento da empresa.
Para complementar o aprendizado, além das explicações dos cofundadores da Growth Leaders Academy e do SaaS Merlin, é possível conferir as orientações sobre boas práticas com dados do Thiago Barra, que é especialista em dados, ex-99, Rappi e Clickbus. Aproveite o conteúdo!
O que é uma métrica de negócio e quais são as principais métricas?
As métricas de negócio são dados quantificáveis que os líderes de empresas acompanham para verificar a eficácia de suas estratégias. Também conhecidas como indicadores-chaves de desempenho (em inglês, KPIs), elas precisam ser monitoradas de forma adequada para permitir a criação de um padrão de referência para acompanhar o desempenho do negócio.
De acordo com Tahiana D’Egmont, duas métricas muito importantes para medir o sucesso do negócio são o CAC, que é o custo de aquisição de clientes, e o CLTV, que é o lucro líquido médio que obtemos de um cliente ao longo do seu relacionamento com a empresa.
Como calcular as principais métricas
“Para calcular o CAC, você precisa somar tudo que investiu em um determinado período para adquirir clientes e dividir esse valor pelo número de clientes que conseguiu trazer. Exemplo: vamos supor que você gastou R$ 1.000 em anúncio e recebeu 10 novos clientes com eles. O seu CAC foi de R$ 100”, detalha Tahiana.
Com relação ao cálculo do CLTV, a especialista conta que o cálculo é o somatório do número de clientes, da quantidade de compras e de todos os valores que os clientes gastaram em um determinado período e dividido pela quantidade de clientes.
A cofundadora da Growth Leaders Academy também acrescenta que é importante acompanhar a combinação dessas duas métricas. Isso porque com elas você consegue analisar o custo por pessoa e o valor que ela te gera ao longo do tempo.
“Em suma, o valor gerado tem que ser maior que o custo. Costumamos falar que o CLTV sobre o CAC tem que ser pelo menos 1. Quando acontece de ficar abaixo de um significa que está ruim, você está gastando dinheiro e o que o cliente traz não é o suficiente. Um número interessante aqui é chegar no três, porque significa dizer que a cada um real investido você recebe três de faturamento”, explica a especialista em marketing.
Dica extra: além de calcular essas métricas em um contexto geral, vale analisar os resultados dessas métricas de grupos de clientes. As análises mais específicas favorecem a tomada de decisões no que se refere a relação de custo e a receita da empresa.
Qual a importância de fazer o acompanhamento de métricas?
As métricas e a análise delas são as maiores aliadas para entender o funcionamento do negócio e quais são as suas verdadeiras alavancas.
De forma mais específica, pode-se dizer que a importância de acompanhar métricas de negócio engloba duas habilidades fundamentais. São elas:
1- Desenhar o futuro. Ter expertise para fazer planos, tomar decisões olhando o médio e longo prazo e identificar diferentes caminhos.
2- Tomada de decisão. Tenha em mente que só toma boas decisões quem entende o que está acontecendo, quem consegue olhar para todos os cenários, porque só assim de fato é possível achar as alavancas para atacar.
Em resumo, essas duas habilidades são pré-requisitos para gerar resultados. No caso do profissional de marketing, elas também são importantes para ter um papel na carreira mais relevante e subir de cargo.
Conceitos, pontos importantes e dicas de estudo
De acordo com Gabriel Costa, existem conceitos muito importantes no marketing que é preciso lembrar quando analisamos e mensuramos dados. São eles:
- Alta correlação não implica em causalidade. Não faça análises olhando apenas um ponto, seja questionador com os dados que encontrar e no processo de tomada de decisão sobre eles.
- Conceito do erro sistemático, significa errar da mesma forma sempre e isso anula o efeito do erro. O aprendizado aqui é buscar sempre medir os dados da mesma forma para conseguir de fato fazer comparações e/ou análises sem discrepâncias. Caso precise mudar a forma, a orientação é recalcular tudo ou manter o modelo antigo e criar uma nova métrica para fazer associações.
- Extremos relativos. Esse conceito chama atenção para o fato de que nem sempre as ações atuais do seu time e os resultados delas são o que é o melhor para toda a empresa. Ao fazer escolhas, entenda que ao optar por uma determinada oportunidade pode ser que seja necessário sacrificar um pouco em prol de um negócio melhor.
Pontos importantes para trabalhar com dados
- Não tome decisões apenas ao olhar um número. Você precisa usar essa informação para se basear nela com bom senso, captar a opinião de outras pessoas sobre o que foi observado e ponderar as coisas antes de tomar decisões.
- Evite cometer o erro de negligenciar a importância da narrativa. Ela pode chegar a ser 70% mais importante que o dado em si. O aprendizado aqui é que saber contar a narrativa tem a ver com organizar os dados, criar uma sequência lógica para convencer as pessoas ou fazer elas entenderem a importância do problema.
- Destaque o que é mais importante. Quando for apresentar um problema e/ou oportunidade com dados marca no gráfico o ponto que merece mais atenção, puxa uma seta e faz um comentário resumido. Os dados apresentados precisam ficar bem amarrados em apresentações.
- Nenhuma métrica de sucesso é ideal para todas as situações. Isso significa dizer que as equipes devem usar diferentes métricas para avaliar o sucesso.
Sugestão de material de estudo para dominar as métricas de negócio
Confira três sugestões de como estudar esse tema com base em seu nível de conhecimento:
- Iniciantes: o livro “Storytelling com Dados: Um guia sobre visualização de dados para profissionais de negócios”, do Cole Nussbaumer Knaflic. Esse livro é bem focado em representação, exposição de gráficos e dashboards.
- Iniciantes: livro “Story: substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro”, do Robert Mckee. É um material rico para desenvolver mais a habilidade de contar histórias.
- Intermediário e avançado: curso completo de análises e métricas da Growth Leaders Academy. O curso reúne tudo que você precisa para dominar e aproveitar ao máximo as métricas de negócio. Para ter acesso ao curso, é preciso se tornar um dos mentorados da GLA. Aproveite para conhecer o curso agora (colocar hiperlink para o site).
Boas práticas sobre métricas
O especialista em dados, Thiago Barra, listou orientações valiosas para estabelecer boas práticas ao trabalhar com dados. São elas:
1- Evite complicar as coisas desnecessariamente só para parecer inteligente. Não precisa querer as ferramentas mais elaboradas e caras logo de início, tenha em mente que sempre tem como começar de um jeito simples.
2- Comece sua operação organizando os dados na mão, fazendo as contas mais simples. Dessa forma, você consegue ganhar mais sensibilidade nos dados, vai se tornar algo corriqueiro. Isso vai ajudá-lo a identificar melhor e mais rápido falhas e oportunidades através dos dados.
3- Ao perceber um resultado muito bom, desconfie. Não aceite que um dado subiu de um mês para o outro sem explicação. A dica é prestar atenção nos maiores e piores dados e questionar os mais discrepantes.
4- Não torture os dados, porque eles vão confessar. O que isso quer dizer? É possível em uma discussão com um mesmo conjunto de dados duas pessoas apresentarem pontos de análise distintos, porque cada um vai usar um filtro, um período, um aspecto filosófico no negócio. Fuja do comportamento de usar os dados para provar “achismos”, prefira questioná-los, porque é exatamente isso que as outras lideranças vão fazer.
5- É importante seguir o método científico a rigor nas análises. Lembre-se que os dados são importantes para refutar as hipóteses e não para comprová-la.
6- Não saia criando dashboards sem saber qual a pergunta que se deseja responder com a visualização dos dados escolhidos. Lembre-se que o número deve anteceder uma ação.
Gostou das orientações e dicas? Aproveite para continuar o seu processo de evolução profissional em Growth através do programa da GLA. Ao fazer parte do programa, você tem acesso a uma série de conteúdos, cursos, ferramentas e muito mais.
Sugestão de leitura complementar
- Modelos mentais – frameworks de pensamentos fundamentais para profissionais de marketing e growth
- Ferramentas que podem ajudar nas estratégias de Growth
- O que é Engenharia no marketing e como funciona
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