O marketing de influência tem se popularizado entre as opções para alavancar as marcas na internet. Em uma era onde as pessoas vivem tão conectadas em aparelhos celulares e bombardeadas de notificações de conteúdo, é importante que as empresas saibam identificar oportunidades de se inserir nesses espaços.
Essa publicação tem como objetivo te ajudar a identificar o que é marketing de influência, como utilizá-lo e quais as tendências que tem dado certo nesse segmento.
Para além dos conceitos teóricos, a Growth Leaders Academy (GLA) convidou grandes especialistas para contar suas experiências quando o assunto é trabalhar com marketing de influência. Aproveite para aprender com as dicas da Amanda Marques, da Maria Alice Gomes e da Liliane Ferrari.
Contexto: como surgiu o marketing de influência?
O surgimento do marketing de influência está muito atrelado ao avanço das redes sociais. Essa realidade que hoje parece tão comum, de poder se conectar com outras pessoas de diversos lugares através de plataformas da internet, criar perfis, se organizar em grupo, começou nos anos 90.
Em 1997, a primeira rede social da história da internet foi lançada, a SixDegrees. Ela chegou a ter cerca de 3,5 milhões de usuários e teve o seu fim em 1999. Com o passar dos anos, redes como o Orkut, Facebook, Instagram e Twitter começaram a surgir e ganhar o gosto popular.
Com novos espaços para se conectar, dividir histórias e opiniões, começamos a ter o que conhecemos hoje como influenciadores digitais. Pessoas que possuem a capacidade de influenciar o comportamento e a opinião de grupos de indivíduos através de conteúdos publicados em seus canais digitais.
Normalmente, esses influenciadores possuem um grande volume de pessoas engajadas com seu conteúdo, que pode ser de qualquer segmento: moda, estética, empreendedorismo, finanças, educação, humor, entre outros.
O fato é que não demorou muito para que as empresas identificassem nesse contexto uma oportunidade de potencializar seus negócios.
O que é o marketing de influência?
O marketing de influência consiste em uma estratégia que reúne um conjunto de ações digitais que usam um interlocutor (o influenciador digital) para fazer a ponte entre uma marca e o público influenciado por ele.
O objetivo é que esse influenciador impacte positivamente a estratégia de marketing digital de uma empresa através de contratos de parceria para que o mesmo use, apresente e divulgue os produtos e serviços da marca.
Dessa forma, ele pode contribuir na geração de valor e confiança para a marca, em ações para adquirir novos clientes e até contribuir para retenção dos clientes já existentes. Afinal, o público desse influenciador o conhece, o acompanha e tem confiança nas suas opiniões.
Estudos apontam o impacto dos influenciadores digitais nos negócios
A pesquisa “Marketing de Influência no Brasil”, realizada pelo Opinion Box em 2022, apontou que 77% dos internautas brasileiros seguem algum influenciador digital em suas redes sociais. Além disso, o estudo mostrou que:
- 55% das pessoas que seguem influencers já compraram por indicação desses profissionais;
- 38% já queriam comprar algo e foi decisivo ver alguém testando e aprovando o produto para finalizar a compra.
Para além do impacto na vida das pessoas, uma pesquisa da RD Station sobre tendências para marketing envolvendo redes sociais, divulgada em 2022, mostrou que os profissionais de marketing já incluem as mídias sociais e suas diversas possibilidades de trabalho em suas estratégias.
Com relação aos resultados alcançados através do marketing de influência, um estudo da marketplace de influencers Tomoson mostrou que 51% dos profissionais de marketing que utilizam o Marketing de Influência afirmam que esse método pode trazer clientes mais qualificados para se tornarem consumidores da sua marca.
Esses profissionais relataram que o retorno sobre o investimento (ROI) de trabalhar com influenciadores é positivo. Em média, é de US$ 6,50 para cada dólar investido.
Como usar o marketing de influência na estratégia de um negócio?
O principal foco é encontrar formas de impactar a jornada de compra (aprendizado, reconhecimento, consideração e decisão) de potenciais clientes de uma marca através de ações com influenciadores digitais.
De acordo com a Liliane Ferrari, estrategista de marketing e especialista em marketing de influência humanizado, para ter sucesso é imprescindível saber exatamente qual é o objetivo da empresa naquele momento, de que forma pretende alcançá-lo e qual (ou quais) influenciador(es) melhor atende às demandas.
Como dito anteriormente, existem influenciadores de diferentes segmentos e quantidades de seguidores. Além disso, cada um tem uma forma de negociar ações de divulgação – tem quem faça trabalho por permuta, mediante pagamento e até mediante pagamento e vantagens de acesso a plataformas e/ou serviços.
Para selecionar o(s) influenciador(es) para uma ação da sua marca, a Liliane reforça a importância de não se prender no volume de seguidores. “O marketing de influência dá certo, muito certo, seja com influenciadores com bases de seguidores pequena, média ou grande, desde que você tenha bem definido os objetivos, saiba com quem comunicar e o como fazer isso. Uma pessoa de 4 mil seguidores pode trazer resultados melhores do que uma pessoa com 100 mil, é preciso olhar para o engajamento e para a construção de relacionamento com a marca”.
A estrategista de marketing lembra que grandes marcas possuem influenciadores tops (celebridades) e micro influenciadores e em ambos os casos buscam construir um relacionamento entre eles e a marca antes de qualquer coisa.
“É preciso cultivar uma relação, trazer contexto, fazer o influenciador entender a marca e se envolver com o processo. As pessoas tendem a ser influenciadas pelo relacionamento ao longo do tempo, por ver que o influenciador deseja a marca, que a marca faz parte da vida dele”, acrescenta Liliane.
Da escolha ao momento da negociação com o influenciador: qual é o melhor caminho?
Não existe uma receita pronta de sucesso para isso, afinal cada empresa, ação e influenciador têm suas próprias particularidades. Porém, segundo a Maria Alice Gomes, que é especialista em desenvolvimento de vendas e já trabalhou na Tagger Media (plataforma e software de marketing de influenciadores), algumas orientações são válidas para todos.
Antes de qualquer coisa, você deve escolher um influenciador que dialogue sobre o segmento que o seu produto/serviço faz parte, que precisa ter seguidores que se interessam pelo assunto e que podem se tornar compradoras ou usuários da marca. Afinal, não adianta querer potencializar as vendas de uma marca do Rio de Janeiro contratando um influenciador digital cuja maioria dos seguidores vivem em Salvador. É tendo esse cuidado que você vai garantir que a mensagem da sua marca chegará nas pessoas certas.
A etapa de seleção do influenciador é variada, pode ser um influenciador do seu ciclo de vida, uma celebridade, um micro influenciador que você descobriu fazendo pesquisas simples nas redes, tudo vai depender do momento do negócio e da verba que pode ser destinada para a ação.
Para fazer a escolha de forma assertiva e guiar todo processo de contato com o influenciador, vale investir no uso de uma ferramenta, um exemplo é a Tagger Media. “A Tagger Media tem um banco de dados com cerca de cinco milhões de influenciadores para pesquisar e filtrar informações. Tem também um sistema de CRM para entrar em contato com os influenciadores e a possibilidade de criar várias dashboards com as métricas ideais para acompanhar as ações de campanhas”, relata Maria Alice.
Ações de marketing de influência que se tornaram tendência
Como toda estratégia que pode aumentar os resultados de uma empresa, o marketing de influência vem ganhando cada vez mais adeptos. Para quem tem redes sociais, já se tornou comum ver publicações acompanhadas de alguma referência de que o conteúdo é uma publicidade e comunicação de marcas associadas à imagem de um influenciador.
Nesse contexto, é importante buscar formas diferentes de trabalhar essa estratégia em seu negócio. A Amanda Marques, que já liderou a operação de marketing de influência da Hurb, conta que é preciso entender o que todo mundo faz, o que vem trazendo resultado e buscar fazer o caminho inverso para encontrar novas oportunidades.
“O Hurb, por ser uma agência de viagens, atraia muitos influenciadores, então a gente teve o desafio de entender como trabalhar com as oportunidades. Buscamos trazer o influenciador para dentro da empresa de forma recorrente, para além de ações de divulgar a marca no digital. Além disso, dividiamos as entregas em três momentos de divulgação. Exemplo, se a pessoa ia viajar, a gente buscava mostrar o antes, o durante e o depois da viagem, para fazer o contato marca e influenciador reverberar”, exemplifica Amanda.
A Liliane Ferrari conta que o ato de humanizar a estratégia também é um caminho para potencializar resultados. “É importante construir e alimentar uma comunidade com os influenciadores, fazer eles se envolverem em todo processo. Tudo é uma questão de como é construído o relacionamento com esse influenciador e como as demandas são passadas para ele”.
Dúvidas comuns sobre fazer ações digitais com influenciadores
Com o suporte da Liliane, Amanda e da Maria Alice, reunimos respostas para as principais dúvidas sobre como ter uma estratégia com influenciadores de sucesso. Confira:
- Como selecionar micro influenciadores? Tem algum critério específico nesse processo de seleção?
Amanda: a primeira coisa é olhar para a sua lista de amigos e de colegas de trabalho, para os conteúdos que você consome e saber dizer quantos desses são micro influenciadores, que produzem conteúdos que te surpreendem e depois ir avançando. Essa atividade minuciosa vai te ajudar a aprender a sair da bolha, a chegar em outros lugares e encontrar oportunidades de trabalhar com pessoas diferentes. Vale olhar para quem faz meme e viraliza na internet, páginas de humor e até mesmo para outras corporações e avaliar a possibilidade de criar conteúdo colaborativo.
- Qual é o principal erro quando o assunto é trabalhar influenciadores?
Maria Alice: um dos principais erros é focar em negociar três stories e um feed e achar que é só fazer postagens. É importante entender qual é a melhor entrega para cada demanda e influenciador. Depois, é preciso acompanhar o andamento das ações, entender quantas pessoas compraram através de cada influenciador, como cada publicação performa.
- Quais métricas dos influenciadores devo acompanhar?
Maria Alice: taxa de engajamento, impressões, curtidas, comentários, volume de cliques no link, compras por um determinado cupom, entre outras. Ao usar ferramentas, como a Tagger, ajudam a ter todas as métricas em tempo real e a fazer análises de performance.
- Como multiplicar o ROI de uma área de negócio que trabalha com marketing de influência?
Amanda: no caso da Hurb, a gente conseguiu virar o jogo de uma área que tinha resultado negativo através de um modelo de recorrência e proximidade do influenciador. Isso porque entendemos que assim ficava mais claro para as pessoas que o influenciador tinha uma relação com a marca, o que atrai mais seguidores dele para a marca, além de ajudar a ter retorno. Ações de divulgação caras difundidas uma única vez não se pagam, é preciso de tempo.
- Como o marketing humanizado com influenciadores pode trazer resultado para o negócio?
Liliane: antes de tudo, é importante que a marca tenha uma estrutura que reúna exemplo (propósito e valores), expressão (saber transparecer os exemplos, se posicionar) e empatia (entender o contexto para saber o que comunicar). Essa base vai ajudar na humanização da estratégia, na construção de uma comunidade com os influenciadores.
- Tem sugestões de livros para mergulhar nesse universo do marketing de influência?
Liliane: tem três livros que gosto muito e que tem como entender mais de príncipios e tirar muitos insights. São eles:
- Marketing Revolution, de Paul R Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella e Merlin Stone;
- Como fazer amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie;
- Marketing 3.0, de Philip Kotler.
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