Gestão de crise no marketing: como um líder de marketing deve agir em um momento de crise?

Confira orientações valiosas sobre gestão de crise no marketing que podem ser aplicadas em qualquer tipo de negócio!

O bom funcionamento de um negócio, independente do tamanho ou segmento de mercado, exige ter equipes com profissionais preparados para lidar com situações adversas. Isso porque nem sempre é possível prever e evitar um acidente, falha tecnológica, viralização de um conteúdo negativo ou mesmo um cenário econômico global desfavorável. 

É justamente para lidar com essas situações de modo a minimizar os impactos nas finanças e na reputação do negócio que existe a gestão de crise. O conjunto de mecanismos estruturados que tem como base central a tomada de decisão rápida e assertiva. 

Essa publicação tem como objetivo apresentar orientações valiosas sobre gestão de crise no marketing. Os ensinamentos são do Gabriel Costa, especialista em Growth, marketing e produto. Ele é cofundador da Growth Leaders Academy (GLA), plataforma focada na formação de líderes de Growth. 

O que é gestão de crise?

A gestão de crise consiste em um conjunto de ações que têm como objetivo lidar com um problema inesperado, seja interno ou externo a empresa, que pode trazer prejuízos para o negócio.

Para evitar prejuízos, que em casos graves pode chegar a ameaçar a existência do negócio, é preciso de um líder que mantenha a calma diante do caos e consiga direcionar a equipe para colocar em prática as melhores opções de planos de contingência. 

Vale ressaltar que cada situação adversa, mesmo após solucionada, deve servir de aprendizado. O que significa dizer que a empresa deve aprender com os erros e usá-los como instrumento para traçar estratégias que previnam situações similares de acontecer no médio e longo prazo. 

Importância da gestão de crise no marketing

Conforme já foi dito anteriormente, a gestão de crise possibilita que a empresa diminua os impactos negativos de um problema inesperado. Esse gerenciamento permite ao negócio:  

• tomar decisões e agir de maneira rápida e eficiente, 
• analisar e garantir a sobrevivência do negócio durante e após a crise, 
• zelar pela reputação da sua marca diante de clientes, fornecedores e até concorrentes; 
• demonstrar respeito com a sociedade e outros stakeholders;
• diminuir os prejuízos financeiros e o impacto na carreira dos funcionários; 
• desenvolver estratégias para evitar problemas similares no futuro.

Um exemplo interessante para refletirmos sobre a importância da gestão de crise no marketing foi o período da pandemia. Momento em que negócios de todo o mundo precisaram aprender como sobreviver diante da escassez de recursos, altos preços, medidas de isolamento social e a insegurança do que poderia acontecer no futuro. 

Hoje, pode-se dizer que as empresas que investiram em uma gestão de crise conseguiram se manter funcionando e, em muitos casos, estreitaram os laços com seus consumidores.

Afinal, as pessoas tendem a lembrar de quem os “estendeu a mão” durante os piores momentos, daquelas empresas que foram conscientes e buscaram de alguma forma se solidarizar com a situação caótica. 

O que fazer diante de uma crise?

De acordo com Gabriel Costa, a resposta para esse questionamento vai depender muito de qual é a realidade e o contexto da empresa. É importante lembrar que quando falamos em realidade da empresa inclui saber o como anda as finanças, a situação do fluxo de caixa, entre outros pontos. 

O negócio que tem suas finanças equilibradas e uma reserva financeira acaba tendo mais facilidade em lidar com crises, principalmente por terem condições de investir em novos recursos. Além disso, esse negócio tem mais tempo de se organizar internamente sem grandes impactos no quadro de funcionários. 

De forma resumida, diante de uma crise, é preciso: 

•  analisar de forma fria o contexto da empresa e os riscos da crise; 
• definir o impacto da crise; 
• identificar as possibilidades de reação; 
• montar o plano de gerenciamento da crise e documentá-lo; 
• comunicar de forma clara para a equipe e direcionar todos os envolvidos para realizar as atividades que ficou responsável. 

Como um líder de marketing e growth deve agir durante uma crise?

O fundador da Growth Leaders Academy separou algumas estratégias que podem ser usadas por um líder de marketing e growth para gestão de crise. O especialista separou as possibilidades em duas frentes: defensiva e ofensiva. 

Gabriel Costa ainda fez alguns alertas para aumentar ainda mais as chances de sucesso ao lidar com crises. Confira: 

Defensiva na gestão de crise

É  preciso analisar toda a situação para só depois planejar ações e estruturá-las. Para fazer uma boa análise, as orientações são: 

• Mantenha a calma para conseguir lidar com adversidades e frustrações; 
• Foque que o líder é o responsável por tomar boas decisões e cuidar do time. Lembre-se de se certificar que todos estão bem; 
• Busque revisar toda a comunicação da empresa e tenha cuidado para não deixar passar mensagens inapropriadas; 
• Priorize tempo para conversar com os clientes e saber como eles estão percebendo toda situação; 
• Caso precise enxugar gastos, faça isso com empatia. Vale tentar renegociar e/ou flexibilizar pagamentos; 
• Liste todas as tarefas e projetos que estão sendo feitos pela empresa e aplique o Princípio de Pareto, mantenha 20% dos projetos e atividades que geram 80% dos resultados.

Ofensiva na gestão de crise

Para a fase do planejamento e estruturação do que fazer, vale: 

• Busque reduzir a frequência dos planejamentos. Em momentos de crise, reduza para ciclos de 2-6 semanas e acompanhe as mudanças com base em dados; 
• Esteja preparado para fazer adaptações ao longo do caminho; 
• Invista em boas análises para identificar as alavancas de crescimento antes de definir as ações. Para esse momento, você pode analisar outliers (pontos fora da curva) entre a base de clientes, pesquisa de NPS e pesquisa qualitativa – quanto mais detalhes conseguir mais rica será sua análise. 
• Organize seus times com profissionais multiáreas e mantenha todos focados no problema e nas metas de resolução. 

Com a atenção centrada na execução, lembre-se de: 

• Criar um bom processo, com boas hipóteses e prioridades, e criar uma rotina eficiente de execução de gestão de experimentos; 
• Priorizar as ações que geram mais impacto (a depender do cenário da empresa vale considerar o que ainda o que precisa de menos recursos); 
• Considerar executar ideias e projetos ousados que foram deixados de lado em outro momento;
• Usar Survey do Sean Ellis, que é uma forma de ter mais evidências da importância com que os clientes veem seu produto. Envie pesquisas para usuários que usam seu produto para avaliar o grau de desapontamento deles com a empresa. É preciso buscar pontos em comum entre os usuários; 
• Buscar conversar com os usuários, entender seus pontos e aproveitá-los para criar hipóteses e melhorar o produto; 
• Priorizar iniciativas no seu gerenciamento que melhoram o produto; 
• Ao ter caixa disponível, avalie fazer a contratação bons profissionais, compre Ads e até comprei empresas ou projetos que estão mal financeiramente. 

Alertas

• Lembre-se de durante a crise segurar a ansiedade. Não vai adiantar fazer muitas coisas ao mesmo tempo sem método ou dados.
• Seja solidário e aproveite o momento para fortalecer a relação com parceiros e clientes. 

Qual é a melhor forma de se preparar para conduzir o gerenciamento de uma crise?

Essa publicação reuniu muitas orientações sobre gestão de crise que serão úteis durante a atuação de um profissional de marketing e growth, mas é possível potencializar ainda mais a sua preparação. 

Você pode se especializar neste tema do growth e em muitos outros para ser um líder de destaque no mercado. Não sabe como fazer isso? Venha conhecer a Growth Leaders Academy e seja um mentorado nosso. Tem vários materiais de qualidade, eventos de capacitação profissional, espaço de troca de experiências e muito mais esperando por você.