Contexto
É bem incrível ver uma empresa se dar tão bem cobrando uma assinatura para dar acesso à aulas, em um mundo repleto de opções de cursos online gratuitos. E mais incrível ainda chegar a essa resultado contando muito com conteúdo orgânico.
A MasterClass conseguiu criar um modelo bem-sucedido, graças à sua capacidade de criar conteúdo relevante e associar sua imagem à pessoas também relevantes.
Vamos conhecer algumas das alavancas deles, com base principalmente nesse artigo da Foundation.
Alavanca 1: Autoridade dos professores e produção cinematográfica
Você já se perguntou porquê marcas investem em influencers? Muitas pessoas acreditam que isso ocorra pelo impacto de mídia, ou seja, pelos influencers terem muitos seguidores e tudo o mais. E isso até é parte da resposta.
Mas influencers são, ao meu ver, capazes de transferir atributos à sua marca. Trata-se muito mais de uma estratégia de branding, de posicionamento, do que de distribuição/mídia.
E a MasterClass teve um tacada de ouro ao decidir que seus professores teriam “status de celebridade”. Isso significa dizer que eles podem até não estar num filme de Hollywood, mas definitivamente são grandes referências nas suas áreas. Com isso, os professores acabam se vendendo quase que sozinhos e transferem parte desse status deles, de serem os melhores, para a MasterClass, que por tabela se torna “a melhor plataforma”. Gênios!
Vou dar um exemplo: sou fã da Mariah Carey e ela lançou uma aula lá tem umas 2 semanas. Tenho zero pretensão de ser cantora, mas como é a Mariah – que tem uma série de qualidades que já conheço – ensinando “Voz como um instrumento”…estou prestes a assinar a plataforma. E isso ainda me faz achar que os outros professores devem ser igualmente relevantes.
Aliada a essa decisão veio outra, extremamente relevante, fazer produções com qualidade cinematográfica. As aulas são lindas de ver, bem produzidas, bem roteirizadas, um verdadeiro show.
Com isso, eles conseguiram subir a barra para qualquer concorrente e criaram uma barreira competitiva gigante. Pensa só: se uma celebridade gravou um curso com eles, muito provavelmente não vai gravar para outro player do mercado. E se a produção deles é uma produção de cinema, vai dar muito trabalho e muito custo fazer algo parecido. Eles estão criando um fosso difícil de transpassar.
Exemplo da produção impecável são os trailers que eles criam para anunciar seus lançamentos (repare que até a forma que denominam o vídeo remonta ao cinema). O trailer para anunciar o lançamento da MasterClass com o Lewis Hamilton está com pouco mais de 1M de views no Youtube. Confira:
Fonte: Canal do YouTube da MasterClass.
Alavanca 2: Estratégias de SEO
Aproveitam a intenção de pesquisa para dominar os SERPs – Apesar de seu enorme orçamento publicitário, o maior impulsionador de tráfego da MasterClass para seu site e aplicativo é a pesquisa:
Referência: Foundation.
A marca ocupa o primeiro lugar (em inglês – língua nativa da plataforma) em termos aparentemente genéricos como:
- chalotas (uma planta de sabor parecido com o da cebola)
- funcho
- colheres de chá em colher de sopa
…apesar de genéricos, todos eles possuem volumes de mais de 100.000 pesquisas mensais cada.
Uma coisa é clara: eles estão criando conteúdo pensando ****na intenção de pesquisa do usuário. Mais do que segmentar palavras-chave de alto volume, a verdadeira chave para direcionar o tráfego orgânico é criar conteúdo alinhado com a intenção de pesquisa do internauta.
“Mas Tahi, o que é intenção de pesquisa?”. A intenção de pesquisa é o motivo pelo qual uma pessoa pesquisa um termo específico. Estão pesquisando porque querem aprender alguma coisa? Investigar algo? Para comprar alguma coisa? Ou para chegar a algum lugar?
Por exemplo:
- O que são pretzels? – aprender algo (intenção informativa)
- MasterClass x Great Courses – para investigar algo (intenção de investigação comercial)
- Preço MasterClass – para comprar algo (intenção transacional)
- MasterClass – para chegar a algum lugar específico (intenção de navegação)
Há cada vez mais evidências que apontam para a importância de entender a intenção de pesquisa se você deseja aparecer bem nos resultados.
Referência: Foundation.
Melhor ainda, a MasterClass pega esse conhecimento e o aprimora usando sugestões da área “As pessoas também perguntam”, que o Google exibe.
Referência: Foundation.
O resultado? Principais posições não só para “chalotas”, mas para a maioria de seus termos-chave.
Estratégia de palavras-chave no conteúdo – De forma resumida, eles fazem uma pesquisa semântica das palavras-chave e de intenção de busca do usuário, assim eles sabem que o público deles, quando pesquisa sobre pretzels no Google, quer encontrar conteúdos sobre pretzels “macios”, “fáceis”, “caseiros”. Estrategicamente, eles passam a dominar a forma de incorporar esses termos naturalmente em seus conteúdos.
Inserir esses termos nos títulos do conteúdo ajuda os mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo deles como algo relevante, além da incorporação ao longo do texto.
Referência: Foundation.
Alavanca 3: Vídeo Marketing em todas as páginas
Passe alguns minutos no site da MasterClass e você irá notar o quanto eles usam vídeos e slides animados – não apenas em postagens com instruções do blog, mas também em páginas de vendas.
Referência: Foundation.
Cada vez mais pessoas preferem aprender sobre um produto ou marca assistindo do que lendo.
Estudos recentes descobriram que, em comparação com 18% das pessoas que preferem ler texto, 66% preferem assistir a um vídeo curto.
Como bônus, a MasterClass também redireciona o conteúdo de vídeos que eles criam para postagens do seu blog, e sobem os vídeos em seu canal no YouTube para capitalizar esse tráfego orgânico gratuito do YouTube. Uma estratégia alimenta a outra.
Alavanca 4: Anúncios brilhantes e remarketing inteligente
Trailers ao invés de anúncios – Você já deve ter sido impactado por um dos anúncios maravilhosos deles, né? Dá muita vontade de assistir mais. É tudo lindo!
E isso é porque eles realmente pensam em fazer os vídeos de forma super bem pensada produzida, como falei ali anteriormente.
Veja este anúncio do pré-lançamento da MasterClass do Gordon Ramsay, por exemplo:
Ele corta uma cebola e diz: “Observe com cuidado”.
Não tem como não ficar com água na boca. E aí, Ramsay ainda fala uma mensagem que fica na sua cabeça “A arte da comida é algo que qualquer um pode dominar se souber a coisa certa a fazer. E eu sou o melhor professor para mostrar para você.”
Não sei você, mas eu fico com a sensação de que posso me tornar uma mega chef depois dessa.
O importante aqui é: você esquece que está assistindo a um anúncio e se você não sente que estão vendendo algo para você é porque a estratégia deles está funcionando. Os anúncios parecem mais um trailer de um filme muito bom. E isso é intencional – na verdade, a MasterClass chama seus anúncios de “trailers”.
O que trailers de filmes e anúncios da MasterClass têm em comum?
Assim como bons trailers de filmes, anúncios MasterClass…
- Entretêm
- Educam
- Movem em ritmo acelerado (cortes rápidos)
- Prometem experiência
- Deixam você querendo mais
O co-fundador Aaron Rasmussen disse ao The New York Times:
“Temos realmente um formato para isso… com uma piada e uma construção, um momento sensível que às vezes é doloroso, que então contrasta com o final ascendente do trailer que nos leva a ‘eu sou fulano de tal, e isso é minha MasterClass.”
Se detalharmos o resumo de Rasmussen, eis o que encontramos:
- Humor – Os anúncios da MasterClass prometem que você não ficará entediado com os cursos deles;
- Conexão – Os anúncios mostram os desafios que o instrutor enfrentou – desafios que você também pode estar enfrentando, desafios que colocam o especialista como um ser humano relacionável;
- Esperança – Se eles podem fazer isso, você também pode, e você os tem para lhe mostrar como.
No geral, eles vendem uma experiência em vez de um produto.
Amarrando pontas soltas com remarketing – Há um tempo atrás visitei o site da MasterClass e me chamou atenção um curso que lançaram na época, com Brandon McMillan, de adestramento (amo cachorro).
Entrei no Instagram no dia seguinte e lá estava: um anúncio da MasterClass do Brandon.
E depois ainda vi no Facebook uma oferta para ganhar uma assinatura anual gratuita se comprasse uma…usando a imagem do Brandon McMillan com um cachorrinho.
Coincidência?
Não.
Quando checamos no Moat, vemos que eles estão veiculando anúncios para todos os instrutores, não apenas para Brandon.
Referência: Foundation.
A empresa está investindo milhões de dólares em remarketing específico de cada página – e obviamente isso está funcionando.
Alavanca 5: Marketing Baseado em Intenção.
Leia qualquer postagem da MasterClass e você encontrará algo assim logo no início:
Referência: Foundation.
Role mais para baixo e você será recebido com um anúncio de reprodução automática maior e mais ousado com outro instrutor relevante:
Referência: Foundation.
O objetivo #1 da MasterClass é vender sua assinatura.
Por isso, eles não gastam tempo escrevendo postagens de blog com palavras-chave aleatórias de alto volume. Eles escolhem aquelas que fazem sentido para sua estratégia de topo e meio de funil —uma estratégia baseada em marketing baseado em intenção.
O marketing baseado em intenção começa com duas perguntas:
- Quem é o prospect?
- Em que eles estão interessados?
Por exemplo, a MasterClass tem uma série de aulas de culinária, incluindo:
- Habilidades de faca com Gordon Ramsay
- Cozinhar costelas de boi com Thomas Keller
- Cozinhar ovos com Gordon Ramsay
Então eles escrevem artigos que estão no top 3 para termos como “O que é uma chalota?” que pré-vende uma aula de habilidade de faca com Gordon Ramsay para…cortar uma chalota corretamente. Simples e brilhante ao mesmo tempo, né?
Eles também têm um artigo que rankeia para “como cozinhar short ribs”, que promove a aula de Thomas Keller. Quer aprender “como cozinhar ovos superfáceis”? A MasterClass também se posiciona para esse termo e está lá vendendo várias aulas de Gordon Ramsay ao longo do caminho.
Resumo
Autoridade dos Professores e produção cinematográfica – a empresa pega emprestado de seus “professores-celebridade” os seus atributos, construindo uma marca forte muito rápido, e investe em produções dignas de Hollywood, tornando a vida dos concorrentes muito mais difícil
Estratégias de SEO – considerando as intenções de busca do público, a MasterClass cria conteúdo relevante e sequencial, conectando uma aula a outra e os diferentes formatos de vídeo e texto.
Vídeo Marketing em todas as páginas – que eles são bons de fazer vídeo, a gente já sabe. Mas na casa de ferreiro deles, o espeto é também de ferro. Eles usam vídeos em praticamente todas as páginas, facilitando o consumo de informações e entretendo.
Anúncios brilhantes e remarketing inteligente – seus anúncios não são chatos. Pelo contrário, são pensados para trazer a mesma experiência incrível de assistir a uma aula bem produzida deles. E fazem uso de remarketing de forma avançada para não deixar passar nenhum interessado.
Marketing Baseado em Intenção – tudo que eles fazem considera a intenção do público. Pesquisam o que estão buscando e como o conteúdo que possuem (ou que vão criar) se relaciona, para explorar ao máximo seus assets e ao mesmo tempo atenderem os consumidores em seus desejos.
Deixe um comentário