A cada dia que passa, estamos apostando cada vez mais em armazenar informações na nuvem, ao invés de guardar nossos arquivos no espaço interno de uma máquina. Não é surpresa, então, que em 10 anos o mercado de nuvem ficou extremamente competitivo, tendo grandes players brigando por uma fatia do bolo, entre eles estão: Google, Apple, Amazon, IBM (onde já trabalhei), Microsoft, Alibaba.
Mas tem uma empresa que já está nesse mercado há 15 anos, e que usou algumas estratégias de growth famosas no início da sua operação, que a ajudaram a escalar até os dias de hoje, em que conta com mais de 700M de usuários. Estou falando do Dropbox.
O Dropbox é um software de armazenamento e compartilhamento de arquivos baseado no conceito de “computação em nuvem”. A empresa, com sede em São Francisco, na Califórnia, foi fundada em 2007 e hoje está avaliada em US$8 bilhões.
Alguns dados sobre o Dropbox
- Tiveram um crescimento de 3.900% em apenas 15 meses;
- Tem mais de 700M de usuários cadastrados;
- Possuem cerca de 15M de usuários pagantes;
- Gerou uma receita de $2B em 2020;
- Emprega mais de 2.7K funcionários.
Alavanca 1 – Programa de indicação
O Dropbox é certamente um dos maiores exemplos de programa de indicação bem feito. Se você já estudou sobre o tema, provavelmente já esbarrou em algum artigo comentando sobre eles e até mesmo já deve saber de algumas dicas que vou mostrar aqui. Mas de qualquer forma, vale a pena comentar como eles fizeram pra ter um programa de indicação considerado referência no mercado.
Quando o Dropbox iniciou o programa, tinha pouco mais de 100K usuários cadastrados, 15 meses depois, já contava com mais de 4M de usuários cadastrados, um crescimento de 3.900%. Estima-se que foram enviados mais de 2,8M de convites de indicação nos primeiros 18 meses.
Parte do sucesso do programa de indicação deles se deve ao fato de pensarem de forma estratégica sobre cada etapa da jornada do usuário e como eles conseguiram otimizar para acelerar o crescimento da empresa através desse canal. Vou passar por algumas delas:
Onboarding – Quando alguém usa um software pela primeira vez, a empresa “obriga” a pessoa a passar pelo onboarding, para conseguir entender o objetivo dela ao usar a ferramenta e então personalizar a jornada. O objetivo é gerar valor mais rápido. Porém é muito chato quando você está morrendo de vontade de usar o produto, mas precisa passar por um onboarding gigantesco.
O Dropbox sabia que precisava criar um processo de onboarding mais eficiente e resolveu dividir o seu em 6 pequenas (e fáceis) etapas. E o pulo do gato (ou o “hack” para quem gosta de “growth hacks”, rs), é que eles convidavam o usuário a entrar no programa de indicação, ao final de todas as 6 etapas.
Eles convidavam o usuário para o programa enquanto ele ainda estava entusiasmado com o produto e pronto para contar a novidade para seus amigos.
Na edição #004 da Alavancas, comentamos sobre o estudo de caso do Notion e a importância de ter um bom processo de onboarding, e aqui a história se repete. Vale conferir essa edição da newsletter. E vale mais à pena ainda pensar em como melhorar seu onboarding!
Visão clara das recompensas – De acordo com o CEO do Dropbox, o programa de indicação da empresa foi inspirado no programa do PayPal, outra empresa bem famosa por seus hacks de crescimento.
O programa do PayPal recompensa quem indica com dinheiro (que é a maior proposta de valor do negócio deles). Já o time do Dropbox resolveu adaptar a ideia para o modelo de negócio da empresa e ofereceu como recompensa espaço de armazenamento, que era o core do produto, e também era o principal responsável por gerar valor para os usuários.
A escolha desse incentivo trazia duas vantagens: dar ao usuário algo de que ele precisava e também provar a eficácia do produto para um grande mercado. O armazenamento na nuvem adicional é vantajoso para o Dropbox, para o usuário que está indicando, e para seu amigo que está recebendo a indicação. Todos saem ganhando.
Quando alguém passa a consumir algum produto específico, ela sabe exatamente o porquê de estar comprando aquilo. No caso do Dropbox, as pessoas queriam espaço de armazenamento: quanto mais melhor.
E é por isso que ao invés de intitular a tela do programa como “Convide seus amigos” eles resolveram nomear como “Ganhe mais espaço”. Bem direto ao ponto e trazendo sua proposta de valor!
Fácil de convidar – Depois de influenciar o usuário com o “ganhe mais espaço”, o próximo passo era fazer com que a indicação fosse algo extremamente fácil de se fazer. Como explico nessa minha postagem do Instagram, um comportamento é mais facilmente atingido através de uma combinação de motivação, pico em habilidade e gatilho. Aqui eles queriam deixar a habilidade bem alta, tornando a ação fácil.
Para tornar o compartilhamento fácil, o Dropbox permite não só que você copie o seu link de indicação e divulgue aonde você quiser, mas te dá alguns atalhos como o de sincronizar com sua agenda de contatos do Gmail e mandar para todos eles. Bons tempos!
Status de indicação – Se você pretende criar um programa de indicação parecido com o do Dropbox, você precisa estimular os usuários a fazerem indicações suficientes para que ganhem a merecida recompensa. Como?
Bom, na maioria dos programas, você copia o seu link de indicação, compartilha com seus amigos e… nada! Fica esperando até receber seu prêmio.
No caso do Dropbox, eles sabiam disso, e para evitar com que o usuário caísse nesse “limbo” fizeram questão de criar uma tela de status do link de indicação do usuário, assim ele conseguia saber como estava performando e se precisaria se esforçar mais para conseguir ganhar o seu prêmio.
Os usuários podiam observar na sua conta do Dropbox quantos de seus amigos e familiares convidados concluíam o cadastro, liberando assim armazenamento extra para o usuário que indicou.
O Dropbox pedia aos usuários que acompanhassem os convites ou enviassem o link com ainda mais frequência para obter ainda mais espaço de armazenamento.
Alavanca 2 – Produto
Além de implementar o programa de indicação, o Dropbox também fez alguns ajustes estratégicos no produto para crescer mais rápido. As mudanças foram desde o cadastro até a forma que eles incentivam o compartilhamento para viralização da marca através do produto. Separei algumas delas:
Cadastro – Eles fizeram algumas alterações em sua página, com objetivo de facilitar o cadastro do usuário. Veja o antes e o depois:
Antes:
Depois:
Eles diminuíram a quantidade de botões que aparecem na tela, reduzindo o paradoxo da escolha, que é quando o número de opções é tão grande que o usuário fica perdido e não sabe qual decisão tomar (se você já ficou horas parado no catálogo da Netflix, já foi vítima disso).
Deixaram bem claro o que eles querem que o usuário faça: se cadastre no software. Sem enrolação ou distrações, eles deixam a jornada o mais simples possível.
Quando você clica no CTA, é redirecionado para a tela de cadastro, que tem outro ponto muito interessante que se baseia no mesmo princípio de tornar a experiência de cadastro algo que fosse rápido e fácil. Veja abaixo os campos de preenchimento:
Ele possui pouquíssimos campos (apenas o essencial) e pode ser preenchido em segundos. O ganho aqui é claro: em menos de 1 minuto, eles já entregam a ferramenta na mão do usuário e já passaram para a fase de gerar valor para ele. Isso com certeza os ajudou demais a crescer mais rápido.
Compartilhamento e efeito viral – O Dropbox pegou todos os fundamentos e infraestrutura que havia criado para seu programa de indicação e adaptou para crescer de outras maneiras, como por exemplo, aumentando o engajamento em suas redes sociais.
Nesse primeiro exemplo eles resolveram oferecer espaço de armazenamento para quem simplesmente conectasse sua conta do Dropbox com a conta do Facebook ou Twitter. A empresa também recompensava por outros objetivos como segui-los nas redes sociais.
Não é possível saber o quanto esse hack é responsável pelo crescimento das redes da empresa, mas só no Twitter eles já estão com quase 4M de seguidores.
Recomendo para você que está lendo rodar um experimento parecido e oferecer um desconto especial para todos os clientes que seguirem sua conta no Instagram ou algum objetivo semelhante.
Mas não para por aí. Eles também facilitaram a maneira com os usuários compartilhavam arquivos internos com outras pessoas. Tanto a pessoa que está enviando quanto a que está recebendo o arquivo têm um trabalho mínimo para acessar o documento. Para compartilhar uma pasta com as pessoas tudo que o usuário precisa fazer é compartilhar um link com elas:
Ao enviar para as pessoas as fotos que estão hospedadas no site da empresa, o Dropbox está obtendo mais exposição (de graça) para potenciais clientes da ferramenta. Quando pessoas não registradas visualizam a pasta, elas veem essa mensagem curta na parte inferior:
Quando uma pessoa compartilhava um arquivo no Dropbox com um amigo que ainda não era registrado, ele era “obrigado” a se cadastrar para conferir o conteúdo da pasta. Isso criou um efeito viral poderoso para a empresa.
Alavanca 3 – Dropquest e Space Race
O Dropbox também teve algumas apostas voltadas para jogos que foram cruciais para o seu crescimento, bem fundamentadas no que chamamos de “Engineering as Marketing”. Vou citar dois exemplos feito pela empresa:
Dropquest – O Dropquest foi um concurso anual do Dropbox que fez os usuários passarem por diferentes quebra-cabeças e gincanas. Todos que completaram o Dropquest recebem pelo menos 1 GB de espaço livre extra. Além disso, todos começaram ao mesmo tempo, mas os que completaram e ficaram entre os 176 melhores ganharam prêmios adicionais.
Os 5 melhores do ranking também ganhavam prêmios especiais:
1º lugar – Moletom de funcionário do Dropbox, camiseta edição limitada do Dropbox Hack Week, desenho do Dropbox assinado por toda a equipe do Dropbox, convite para ajudar a montar o próximo Dropquest e 100 GB vitalícios;
2º lugar – Moletom de funcionário do Dropbox, camiseta do Dropbox, 20 GB vitalício;
3º lugar – Camiseta do Dropbox, 5 GB vitalício;
4º lugar – 2 GB vitalício;
5º lugar – 1 GB vitalício.
De acordo com o Dropbox, a primeira edição do Dropquest contou com 200K pessoas e no ano seguinte esse número já tinha subido pra cerca de 500K pessoas.
Esse tipo de concurso pode ser uma ótima maneira para a sua empresa gerar um buzz em cima da sua marca e deixar os usuários empolgados com o produto, além de criar um senso de comunidade importante, que já abordamos em edições anteriores da Alavancas. Se ainda não testou, você pode tentar realizar um concurso divertido com seus usuários, onde eles recebem mais do seu produto em troca.
Dropbox Space Race – Foi mais uma forma que Dropbox que encontrou de crescer, dando a chance de seus usuários apoiarem a escola da qual eram alunos e competir com outras escolas por, adivinha…? Isso mesmo, espaço 25GB de espaço de armazenamento grátis por 2 anos.
A competição funcionava da seguinte forma: você ganhava indicando todo mundo da escola (amigos, professores, funcionários, outros alunos) para se cadastrarem com seus e-mails da escola, pedindo para instalarem o Dropbox e completarem o Onboarding. À medida que você e seus colegas ganhavam mais pontos, todos da sua escola inscritos no Space Race tinham também mais espaço disponível.
Resumo
Programa de indicação – O Dropbox é certamente um dos maiores exemplos de programa de indicação bem feito. Entre as principais estratégias para o sucesso do programa estão a inserção do programa no processo de onboarding, dar uma visão clara das recompensas para os participantes do programa e criar uma forma fácil de convidar outras pessoas.
Produto – Além de implementar o programa de indicação, o Dropbox também fez alguns ajustes estratégicos no produto para crescer mais rápido. As mudanças foram desde o cadastro até a forma que eles incentivaram o compartilhamento para viralização da marca através do produto.
Dropquest e Space Race – O Dropbox também teve algumas apostas voltadas para jogos que foram cruciais para o seu crescimento, bem fundamentadas no que chamamos de engineering as marketing. Dois deles foram o Dropquest, um quiz com edições anuais onde o Dropbox premiava os melhores ranqueados com espaço de armazenamento, e o Space Race, uma competição entre escolas para incentivar alunos e professores a utilizarem o Dropbox dentro da sala de aula.
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