O Duolingo é o maior aplicativo para aprendizado de algum idioma. Através do app, os usuários praticam vocabulário, gramática e pronúncia usando repetição espaçada. Os exercícios podem incluir tradução escrita, compreensão de leitura e fala e histórias curtas.
O diferencial da empresa é introduzir conceitos de gamification dentro do seu produto para tornar a experiência de aprendizagem algo mais divertido, com objetivo de facilitar o hábito de estudar através do app.
A parte mais difícil de aprender um idioma é manter a motivação, e por isso nos esforçamos muito para tornar o Duolingo mais divertido. Fazemos isso adicionando elementos de jogo. Usar o Duolingo é como jogar um jogo!
Luis von Ahn – Co-fundador do Duolingo
A empresa foi fundada em 2012 após Luis von Ahn, fundador do app e anteriormente criador do ReCAPTCHA, vender a solução de segurança para o Google.
A principal aposta da Duolingo foi de criar um produto freemium e ser a opção número 1 para qualquer pessoa que pensasse em aprender um novo idioma. A ideia era primeiro gerar valor para o maior número de usuários possíveis, e só então pensar em oferecer algum plano pago para eles.
Tanto que eles só foram criar planos de assinatura em 2017, sendo que em 2020, representava cerca de 4% da base (4% de 42 milhões de usuários :P)
Não é atoa que desde 2014, eles ultrapassaram seu principal concorrente, a Rosetta Stone, em volume de buscas no Google:
Alguns dados sobre o Duolingo
- A empresa está avaliada em $2.4 bilhões de dólares
- Possuem mais de 500 milhões de usuários
- 42 milhões de usuários ativos mensais
- Em 2021, registram uma receita anual de $250.7 milhões de dólares
- Possuem 2.5 milhões de assinantes
Alavanca 1: Gamification
A maior promessa da empresa é oferecer uma forma de aprendizagem que fosse prática e divertida, sem comprometer a qualidade do ensino. Para isso, eles adicionaram elementos de jogos para enriquecer a experiência do usuário, como coroas, gemas, rankings, evolução de desempenho, etc..
Também optaram por criar pequenas tarefas que não levassem mais do que cinco minutos para serem feitas. Assim que os usuários completavam as lições, ganhavam pontos e evoluíam sua árvore de habilidades, que era uma feature dentro do app que mensurava o progresso do aluno.
Eu separei algumas features que eles implementaram dentro do app :
Cadastro Atrasado – Após realizar alguns experimentos, o Duolingo notou que se deixasse os usuários pularem o cadastro, e aproveitassem mais o produto, eles aumentavam o número de usuários ativos diários em 20%.
Com isso, a Gina Gotthilf, que na época era VP de Growth do Duolingo, optou por criar o que ela chama de “soft walls” e “hard wall”. Funciona assim:
Ao longo do uso, o app vai mostra avisos para o usuário se cadastrar, mas que ainda permitem com que ele escolha a opção “depois” e pule o cadastro, continuando a praticar as tarefas. Essas são as soft walls. Uma curiosidade é que no início, o Duolingo cometeu um erro aqui nessa tela, pois mostravam a opção de “Descartar meu progresso” como alternativa ao cadastro. Eles perceberam que isso assustava os usuários o que os impediam de tomar uma decisão. Então substituíram por um botão cinza mais amigável escrito “Depois”, melhorando agressivamente a performance.
Finalmente, após completar uma série de lições, o app mostrava um aviso final (a hard wall), no qual o usuário era obrigado a se cadastrar.
Eles notaram que o desempenho dessa tela também teve uma melhora devido as soft walls, pois preparava os usuários para se cadastrarem.
A equipe conseguiu melhorar os usuários ativos diários em outros 8,2% com esses experimentos subsequentes. Uma quantia extremamente significativa.
Streak – O Streak (ou em português, “a risca”) foi outra ideia que o Duolingo tirou da indústria dos jogos afim de recompensar seus usuários mais disciplinados.
Se um usuário usa o Duolingo por x dias consecutivos, ele acumula uma sequência de Streaks. Os usuários começam a se sentir desafiados e tentam não quebrar essa sequência.
Essa feature é tão poderosa que o Duolingo gastou muito tempo otimizando para tornar muito difícil de você perder os seus streaks e ao mesmo tempo, muito fácil de recuperá-los.
Um bom exemplo, é que eles introduziram alguns amuletos como o “reparo de streaks” e o “congelamento de streak”, para que as pessoas possam compensar suas falhas. A introdução do amuleto sozinho foi responsável por um aumento de 4% na retenção de 14 dias.
Badges – Outra sacada muito inteligente do Duolingo foram os badges.
Resumindo, são medalhas que o Duolingo criou para comportamentos que eles querem incentivar nos usuários, como por exemplo: gastar lingots (moeda virtual do Duolingo), iniciar apostas, manter os streaks por um período específico, aprender durante os fins de semana, ser ativo nos clubes de idiomas integrados do Duolingo, etc..
Quando eles lançaram a primeira versão dos badges (sem níveis de emblema, ou seja, as estrelas na captura de tela acima) já tiveram um aumento de 2,4% nos usuários ativos diários.
Eles também tiveram um aumento de 13% em compras na loja do Duolingo e um aumento de 116% na quantidade de amigos adicionados dentro do app.
Coach no in-app – Introdução do mascote da empresa, o Duo, como um treinador pessoal do usuário, que ajudaria ele diariamente a manter o aprendizado nos trilhos.
Basta dizer ao Duo quanto tempo você quer dedicar ao aprendizado de um novo idioma. Ele então tem a missão de garantir que você cumpra com o programa que você definiu, ou então ele exigirá que você desista e pague a ele com XPs.
Se você estiver com um desempenho bom, tem a opção de obter algumas recompensas visitando a Loja Virtual, onde você pode comprar itens para personalizar sua experiência no Duolingo, usando as Lingots (moeda virtual do Duolingo), que você pode ganhar desbloqueando conquistas dentro do app.
Duolingo Leagues – Outra estratégia interessante são as ligas de competição. Eles sabem que as pessoas amam competir, então resolveram investir nisso através de um ranking que existe no app. Toda vez que um usuário completa um um nível de aprendizado, ele recebe pontos que se acumulam em suas classificações semanais nos rankings do app.
Existem 10 ligas diferentes no total, indo da bronze e vai até a “1ª divisão” que seria a liga diamante. Para evoluir para a próxima liga, o usuário precisa estar no top 10 usuários da semana. Quanto mais você evolue nas ligas, mais difícil fica. O desejo natural das pessoas é progredir e elas conseguem isso ganhando pontos, competindo com os demais e passando muitas horas na plataforma.
Alavanca 2: Trends
Nem só de um bom gamification vive o Duolingo. Eles também foram muitos inteligentes na construção do marketing da empresa.
Tem uma estratégia de conteúdo recomendada pelo próprio Tik Tok que foi apelidada de Flicker Flash Flare. Ela funciona da seguinte maneira:
- Flicker content – reativo (participação em trends)
- Flash content – proativo (conteúdo planejado/roteirizado)
- Flare content – interativo (iniciativas de campanha em grande escala)
O Duolingo seguiu essa estratégia ao pé da letra. No início, a maioria dos TikToks deles eram tutoriais. Basicamente vídeos de “Como fazer”, ensinando frases em vários idiomas. Esses vídeos eram os flash contents da empresa. Da uma olhada em um exemplo:
O Duolingo também faz questão de participar de diversas trends (Flicker content). Um exemplo foi quando o Jacob Rott criou um TikTok sobre uma trend que rola na internet. O vídeo teve cerca de 4.5 milhões de likes:
O Duolingo aproveitou a deixa e fez um vídeo reagindo a esse conteúdo feito pelo influencer:
Outro exemplo interessante é de uma trend que rolou nos Estados Unidos, em que os participantes ofereciam uma troca, enquanto tocava o jingle do draft da NBA:
O Duolingo seguiu a estratégia de ficar por dentro da trend e criou o TikTok abaixo em que eles não recebiam nada e em troca você recebia aulas de espanhol, notificações e um “amigo coruja”:
Mas eles não tiveram resultado do dia pra noite. Na verdade, só foram viralizar lá para o 39º TikTok gravado. É importante manter a consistência e estar aberto ao feedback do seu público. O Duolingo fez isso bem. Eles descobriram que as pessoas estavam gostando do Duo e começaram a focar mais em conteúdos com o mascote.
O primeiro viral da empresa no TikTok mostrava uma funcionária sentada em uma cadeira enquanto a câmera se aproximava do Duo, que ficava encando ela. Enquanto isso, tocava de fundo o áudio que era trend na época “live, laugh, love”.
O vídeo teve mais de 3.3 milhões de views e 700K likes.
Durante o processo, o Duolingo descobriu a fórmula para criar conteúdos virais:
O mascote Duo + trends + tom engraçado/ameaçador = sucesso
Eles começaram a escalar a produção desse tipo de conteúdo, aumentando a frequência de vídeos que postavam no TikTok. Essa otimização gerou um crescimento agressivo na base de seguidores deles:
Alavanca 3: CRM passivo-agressivo
Em uma entrevista, a Gina disse o seguinte:
você pode forçar as pessoas a conferir seu produto/aplicativo/serviço, mas a menos que você consiga que essas pessoas fiquem por perto, não faz sentido!
Gina Gotthilf – Ex-VP de Growth no Duolingo
E ela tem razão! Não adianta focar exclusivamente em aquisição se você não consegue manter as pessoas dentro do produto.
O Duolingo tinha isso em mente, por isso resolveu criar uma estratégia de CRM para garantir que os usuários estariam abrindo o app e usando.
Mas para isso, eles tiveram que olhar para os dados.
Se você não consegue medir algo, você não consegue melhorar isso.
Severin Hacker – co-fundador do Duolingo
Talvez a métrica principal do Duolingo são os usuários ativos diários (ou a sigla em inglês, DAU), e eles sabem como seus testes afetam essa métrica.
A empresa considera que retenção também faz parte do trabalho do time de Growth. Além de aquisição e ativação de novos usuários, a equipe da Gina se concentrava em melhorar a retenção entre os usuários existentes.
Mas ok. E os testes?
Bom, o Duolingo usa princípios de gamification para tornar a experiência de aprendizado mais envolvente para os usuários. Os E-mails e as notificações também são muito importantes para melhorar a retenção. Por exemplo, da uma olhada nesse e-mail de reengajamento do Duo, desapontado com lágrimas nos olhos dizendo “Sentimos sua falta!”, implorando ao aluno para retornar ao aplicativo. Sentir culpa parecia funcionar na maioria das vezes, de acordo com von Ahn.
As pessoas são seres emocionais e o Duolingo aproveita isso acionando essas respostas emocionais que incentivam o usuário a permanecer na plataforma e retornar a ela.
Seja o medo de perder um Streak diário difícil, uma competição e progredir para a próxima liga, ou até mesmo não querer deixar o Duo triste, todos esses cenários trazem emoções ou sentimentos que são muito mais poderosos do que uma campanha de marketing chata.
Eles fazem um trabalho fantástico lembrando o usuário de voltar a abrir o app. E o segredo está no framework que eu mais comento: ACF, ou o Arroz com Feijão.
Exatamente, não tem pulo do gato, é apenas uma estratégia de CRM boa, mas básica. Porém MUITO bem feita, eles realmente resolveram caprichar nos mínimos detalhes de copywriting. Da uma olhada nesse e-mail que eles fizeram, parabenizando o usuário pela sua performance no streaks e convidando ele a abrir o app para continuar pontuando:
O Duolingo lembra um usuário está em risco de não pontuar no seu Streaks ou se ele perder a posição dos dez primeiros na tabela de classificação semanal. Eles vão motivá-lo a manter o bom trabalho quando voltar para aprender e você pode deixar o Duolingo triste se não aparecer ou quebrar seu recorde de Streaks.
Não tem muito complexo aqui que não possa ser replicado, é o arroz com feijão bem feito que funciona! 😉
Outra forma que eles encontraram de engajar o usuário, foi através das notificações, no qual tiveram a ideia de aproveitar o canal e criar um lembrete para o usuário realizar as atividades diárias, mantendo-os engajado com a plataforma.
Se você quer aprender um idioma, você tem que transformá-lo em um hábito. Queremos que as pessoas usem o Duolingo todos os dias. Então, enviamos notificações usando um sistema de inteligência artificial bastante sofisticado que descobre quando enviar uma notificação e o que dizer.
Luis Von Ahn
As notificações diárias seriam enviadas mais ou menos na mesma hora em que os alunos concluíssem suas lições anteriores. Selecionadas a partir de mensagens padrões, as notificações foram personalizadas de acordo com o idioma estudado e o streak de cada aluno. Uma das mensagens mais eficazes que trouxe usuários inativos de volta ao aplicativo Duolingo dizia:
“Esses lembretes não parecem estar funcionando. Vamos parar de enviá-los por enquanto”.
Essa forma “passivo-agressiva” do Duolingo se comunicar com seus usuários era algo bem marcante, a ponto dos usuários começarem a fazer memes com as abordagens do Duo, para você abrir o app.
Influenciada pela alavanca 2 que comentei acima, o Duolingo, após saber da repercussão do meme, criou esse vídeo aqui:
Basicamente eles estão brincando que lançaram uma nova feature em que o Duo não ficará apenas nas notificações. Agora ele vai te lembrar de fazer as lições, na vida real. O vídeo tem quase 6 milhões de views.
Extra – Deep Growth com a Gina Gotthilf
Por coincidência, no 1º episódio do Deep Growth, o podcast aqui do GLA que é apresentado por mim e pela Tahi, nós recebemos a Gina como convidada. Vale a pena conferir esse papo que ficou bem legal. Lá ela conta como fez o Duolingo crescer de 3 para 300 milhões de usuários e também sobre sua ajuda em uma campanha presidencial.
Resumo
Gamification – A maior promessa da empresa é oferecer uma forma de aprendizagem que fosse prática e divertida, sem comprometer a qualidade do ensino. Para isso, eles adicionaram elementos de jogos para enriquecer a experiência do usuário, como coroas, gemas, rankings, evolução de desempenho. Eles criaram features como cadastro atrasado, streak, badges, coach no in-app e duolingo leagues
Trends – Nem só de um bom gamification vive o Duolingo. Eles também foram muitos inteligentes na construção do marketing da empresa. Eles descobriram que criar vídeos curtos somando o mascote da empresa como personagem, trends e um tom engraçado/ameaçador era a receita do sucesso.
CRM passivo-agressivo – Os E-mails e as notificações também são muito importantes para melhorar a retenção. Essa forma “passivo-agressiva” do Duolingo se comunicar com seus usuários se tornou algo bem marcante, a ponto dos usuários começarem a fazer memes com as abordagens do Duo, para você abrir o app.
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