Contexto
O Slack é uma plataforma de comunicação corporativa, que integra diversos serviços e aplicativos em um único lugar para facilitar a comunicação entre grupos e empresas. Lançado em 2013 em São Francisco pelo ex-fundador do Flickr, Stewart Butterfield. O mantra da empresa era o de ser o “e-mail killer”, revolucionando como as empresas se comunicam e abandonando as threads do e-mail de vez.
Com as alavancas que eu vou mostrar aqui, a empresa conseguiu crescer em um ritmo muito acelerado, chegando a valer US $4 bilhões com 4 anos de operação e US $20 bilhões em 2020.
Alguns dados sobre o Slack
- Possuem mais de 20 milhões de usuários ativos
- Possuem mais de 169K clientes pagantes
- Foram comprados pela Salesforce em 2020 por US $27.7 bilhões
- Um usuário fica em média 9 horas por dia usando o Slack
Alavanca 1: Distribuição
O Slack adotou uma estratégia parecida com a de empresas como MailChimp, Asana, Trello, entre outras.
Obviamente que eu estou falando de PLG e de como eles construíram sua estratégia de crescimento em volta do produto, e não de marketing e vendas.
Ao invés de otimizarem MQLs (leads qualificados pelo time de marketing) ou SQLs (leads qualificados pelo time de vendas), eles decidiram focar em converter seus PQLs (leads qualificados pelo produto).
Essa mudança no direcionamento fez com que a empresa se preocupasse no primeiro momento em não tentar converter seus leads através de campanhas de marketing ou prospectando e vendendo, mas sim, fazer com que o maior volume de pessoas fizessem um cadastro na ferramenta e então usassem.
O jogo que eles estavam jogando era o de colocar o produto na mão do cliente o mais rápido que eles conseguissem, assim o usuário iria perceber de forma acelerada o quão bom é usar o Slack.
Só depois, caso tenha interesse em desbloquear mais features, você tem a opção de contratar um plano pago, que inclue acesso ao histórico de conversas ou acesso a mais integrações.
Isso fez com que a empresa crescesse sua base de forma agressivamente acelerada. Chegando aos 12 milhões de usuários em 2019 e 3 anos depois já ter ultrapassado os 20 milhões.
Outra coisa que ajudou na aceleração dessa distribuição do produto, refletindo no crescimento da empresa, foi todo o planejamento que eles tiveram em cima do marketing boca a boca e da criação de um viral loop em cima disso.
Em 2013, a empresa estava iniciando suas operações e resolveu dar a chance das pessoas se inscreverem para um versão de pré-lançamento do produto.
Você percebeu que o Slack não chamou de beta, mas sim de pré-lançamento do produto.
De acordo com o Butterfield, CEO e co-fundador do Slack, falar para os usuário que eles usariam uma versão beta remeteria a algo ruim, não confiável ou esquisito. Mas um pré-lançamento deixaria elas curiosas e empolgadas pra se cadastrar e testar o produto.
Bom, a estratégia funcionou como mágica:
8K pessoas se cadastraram em menos de 24 horas. Duas semanas depois, a base de usuários do Slack já contava com 15K usuários. Um ano depois eles alcançaram a marca de 285K usuários ativos diários.
Alavanca 2: Branding
Entretanto, toda essa estratégia PLG de criar uma versão grátis do produto não seria sustentável para gerar o crescimento no ritmo que foi gerado. Outra grande peça desse quebra-cabeça é o Branding que o Slack construiu.
Se voltarmos naquela página de 2013 que mostrei acima, podemos notar outras características interessantes.
Percebe em como eles deixaram a página com bastante espaço de respiro (sem informação), deixando mais claro as informações mais úteis e qual ação o usuário precisa tomar (cadastro). Porém, ao mesmo tempo, a mensagem deles é simples e direta, como se alguém estivesse te dando um conselho: “Relaxe, seu time tem problemas para se comunicar? Nós entendemos isso”
A imagem de fundo também remete a uma mesa de escritório, toda desorganizada.
Melhor do que ficar escrevendo jargões superficiais, o Slack buscaram desenvolver uma marca que soasse como um amigo do seu trabalho te recomendando algo.
Outra estratégia que suportou a marca que a empresa queria criar, era a de criar um inimigo público em comum: a caixa de entrada do seu e-mail.
A empresa sabia o quão chato e difícil era pra manter uma conversa dentro das threads dos e-mails. Sua caixa fica constantemente cheia mas não significa que você está evoluindo a conversa no ritmo que gostaria.
Isso fez a empresa criar o slogan “Slack is out to ‘kill e-mail’”, usando isso como gancho para reforçar como o Slack pode resolver todos os problemas de quem ainda mantém conversas por e-mail.
Esse foi um dos principais que ajudaram o Slack a ter um marketing boca a boca com resultado expressivo.
Resumo
Distribuição – Ao invés de focar nos MQLs ou SQLs e focar em estratégias para converter os leads gerados pelo marketing e vendas, O Slack optou por criar uma versão grátis da ferramenta e trazer o maior volume de usuários que conseguirem e então, focaram em converter os leads qualificados pelo próprio produto. Outra característica importante foi do marketing boca a boca que a empresa incentivou e que corroborou para que os usuários trouxessem toda sua empresa para se comunicarem no Slack.
Branding – Outra grande peça desse quebra-cabeça é o Branding que o Slack construiu. Olhando a antiga página deles e matérias antigas, vemos que o Slack queria que sua marca tivesse a voz de um amigo do trabalho, recomendando uma ferramenta que era conhecido por ser o “e-mail killer”.
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